Marketing digital de fórmulas comerciales infantiles en Argentina: un estudio etnográfico digital

https://doi.org/10.18294/sc.2024.4776

Publicado 23 abril 2024 Open Access


Flavia Demonte Posdoctora en Ciencias Sociales. Investigadora Adjunta, Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, con sede en Escuela Interdisciplinaria de Altos Estudios Sociales, Universidad Nacional de San Martín, Buenos Aires, Argentina. image/svg+xml , Daniela Paola Bruno Posdoctora en Ciencias Sociales. Investigadora, Instituto de Investigaciones Gino Germani, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires. Investigadora, Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de la Plata, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. image/svg+xml , María Celeste Nessier Magíster en Ciencias de la Nutrición. Coordinadora de proyectos, Centro de Estudios en Nutrición Infantil “Dr. Alejandro O´Donnell”, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. , María Elisa Zapata Doctora en Nutrición Humana. Directora, Centro de Estudios de Nutrición Infantil “Dr. Alejandro O´Donnell”, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.



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Palabras clave:

Sustitutos de la Leche Humana, Fórmulas Infantiles, Marketing, Investigación Cualitativa, Red Social, Argentina

Resumen


Si bien es extendida la evidencia de los beneficios de la lactancia materna, diversos son los desafíos para iniciarla y sostenerla. Las empresas productoras de fórmulas infantiles utilizan estrategias de marketing violatorias de las regulaciones existentes, contribuyendo a su temprano abandono. Exploramos la exposición al marketing digital de las fórmulas infantiles en Argentina mediante el análisis de las interacciones de la población con las marcas y las huellas de dichas interacciones en conversaciones entabladas en grupos de Facebook durante 2022, desde un enfoque cualitativo basado en la etnografía digital. Los resultados muestran que las empresas despliegan tácticas elusivas de las regulaciones y buscan el contacto con las madres. Las usuarias no interactúan con las cuentas, pero están expuestas a sus estrategias dado el correlato entre los atributos del producto presentes en la publicidad con sus motivaciones y aspiraciones. Los mediadores entre el marketing y las madres son los profesionales médicos, utilizados como recursos del marketing. Concluimos que las autoridades deben promover nuevos acuerdos sobre las prácticas de los profesionales médicos y desarrollar regulaciones teniendo en cuenta los entornos digitales.


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